Titulek, nadpis, headline. Musí být úderný. Atraktivní. Musí vás donutit přestat scrollovat a probudit ve vás touhu kliknout. No není to sranda. Jak psát nadpisy, které splní vše, co plnit mají?
- Teorie – praktické tipy pro psaní nadpisů
- Konkrétní formule pro stavbu neodolatelného nadpisu
- Formální stránka nadpisů
- Hlavní nadpis nestačí
- Praktické využití AI při psaní nadpisů
Teorie o cílových skupinách, akčních slovesech a číslech aneb Základní tipy pro psaní neodolatelných nadpisů
O psaní nadpisů je popsaná půlka copywriterského internetu a ani SEO specialisté s psaním návodů nejsou pozadu. Proto pro vás máme pár praktických tipů a formulí, se kterými už nikdy při psaní nadpisů nezůstanete ve štychu.
Odstartujeme to trochu té základní teorie a pak se podíváme na konkrétní metody psaní nadpisů, včetně pár inspirativních příkladů a pak do světa nadpisů ponoříme ještě trochu hlouběji. Po tomhle návodu budete sekat jeden skvělý nadpis za druhým.
Pro koho to píšete?
Na cílové skupiny narazíte v kterékoliv copy i SEO příručce. Má to svůj důvod.
Když nevíte, pro koho to děláte, nemusíte to dělat vůbec.
To platí napříč celým podnikáním. Jakmile chcete někoho oslovit (v tomto případě nadpisem), musíte vědět kdo ten někdo je.
Cílovku si můžete určit prostřednictvím person (ale ty jsou pěkně dvousečné).
Ale jsou i další způsoby. Zakladatelka značky Spandex Sara Blakely ve své Masterclass dělí publikum do 4 skupin:
- Ředitelé, kteří chtějí mít ve všem jasno. Podle Blakely na tento typ osobnosti platí seznamy
- 22 věcí, které ještě letos posunou váš byznys k dvojnásobným obratům.
- Upovídané včelky chtějí téma probírat a nejlépe na ně fungují témata, o kterých mohou diskutovat.
- Paní Monika si neví rady, co dělat s nevěrným manželem, souhlasíte s názorem našeho odborníka?
- Empati vyhledávají emoční náboj, příběh, se kterým mohou souznít
- Pan Antonín přišel o 30 000 Kč, zapomněl včas požádat o dotaci na výměnu kotle. Ztrátu ale může díky našim tipům zmírnit.
- Myslitelé, jak jim říká Blakely, jsou zvídaví a nejvíce na ně fungují návody, rady, tipy, triky.
- Jak vytvořit útulný domov v 5 snadných krocích.
Tenhle návod také samozřejmě není samospásný, ale může vám pomoct určit správný směr.
Určete si, koho chcete nadpisem oslovit a pátrejte po tom, čemu 100% neodolá.
Současně si dejte pozor na klišé a stereotypy. V určitých případech mohou fungovat, ale ne každá maminka se „rozplývá ze svého drobečka, který po našem umělém mlíčku bude každou noc spinkat jako miminko v bavlnce.”
Akční slovesa a emoce versus fakta a konkrétní informace
Máte napsaný svůj první nebo padesátý nadpis?
Super. A teď se koukněte, jaká slova v něm převažují.
Jsou to přídavná jména?
Nuda!
Přitom nejeden titulkář se k nim uchýlí – snadná cesta, marné výsledky.
Kanadské čtecí návyky se za poslední rok příliš nezměnily je skutečný titulek, který použil Forbes. Super. Koho to zajímá?
Kanaďané i letos čtou jako diví. Odhalte jejich tajemství!
Malá (lehce přehnaná) změna, která už ve vás vyvolá alespoň střípek zájmu.
Největší hřích titulkáře? Plytká nuda!
Cesta ven je jednoduchá:
- Akční slovesa: Odhal, pochop, NEopakuj (tuto chybu)
- Emoční slova: Slova, která se lidí dotknou. Může jít o velké emoce (nenávistné komentáře, roztomilá koťátka, zklamané publikum) i o nenápadnou záměnu obyčejných slov (V horách představují riziko nezodpovědní turisté versus Nebezpečí v horách – nezodpovědní turisté ohrožují sebe i své okolí).
Pokud cílíte na B2B čtenáře nebo píšete o odborných tématech (právo, investice, bankovnictví, fotovoltaika…) může apel na emoce a akci vyvolat nedůvěru.
V takovou chvíli je čas sáhnout po faktech a číslech.
Jasná data, procenta, detaily, v případových studiích konkrétní výsledky. Nalákejte čtenáře na to, co přečtením získá použitím co nejkonkrétnějších detailů.
Nemáte (nebo nemůžete použít) konkrétní číslo? Vyhněte se prázdným slovům. Mnohonásobné zvýšení obratu ani Nečekaný úspěch nikoho nezajímá. Raději sáhněte po konkrétní a jasné informaci, která čtenáři dá už na první pohled příslib hodnotného obsahu.
Nadpis si nechte na konec
A ještě trochu základní titulkářeské teorie. Noviny mají titulkáře, kteří píší nadpis po tom, co jim autor článek odevzdá.
Copywriteři píší nadpis nakonec, protože po dopsání textu mají jasné a konkrétní informace, citace a data, ze kterých mohou vytáhnout to nejlepší.
Odhalte tajemství nejúspěšnějších nadpisů – ověřené metody copywriterů a titulkářů
Tajemstvím nejúspěšnějších nadpisů nespočívá v zázračné kreativitě, ale v následování formulí, které se v různých obměnách používají od vzniku písma.
AIDA, AIDCA, IDCA
„AIDA” je základní formulka, na které většina copywriterů začíná.
➡️Upoutat pozornost (Attention)
➡️Vzbudit zájem (Interest)
➡️Probudit touhu (Desire)
➡️Přimět k akci (Action)
„AIDCA” do toho přidává ještě přesvědčení (Conviction), například v podobě recenzí a dalšího obsahu generovaného uživateli.
A „IDCA” naopak vynechává pozornost. Proč nevyvolat rovnou zájem?
➡️Vzbudit zájem (Interest)
➡️Probudit touhu (Desire)
➡️Přesvědčit o své kvalitě (Coviction)
➡️Přimět k akci.
Najít příklady
Metoda 5P
„Pět Pé,” kterou protežují obsahoví marketéři z Copybloggera, má za úkol čtenáře navnadit s svést pomocí následující formulky:
➡️Premisa (nebo také předpoklad) čtenáře navnadí lákavým slibem.
➡️Příslib (Promis) je ultimátní benefit – po čem lidé skutečně touží? Co je jádrem jejich touhy? Chcete mít více prodejů, abyste více vydělávali. Proč chcete více vydělávat? Abyste dosáhli svobody. Za každou touhou se schovává něco mnohem hlubšího. Najděte to.
➡️Představa (Picture) – vyvolejte v čtenáři představu, jak si vychutnává benefity splněného příslibu. Čtenář se musí stát hlavní postavou vašeho příběhu.
➡️Důkaz (Proof) slíbit můžete modré z nebe, ale dovedete svůj příslib skutečně dodržet? Do tohoto bodu spadají například reference a recenze, čímž se trochu odkláním od samotného nadpisu.
➡️Push je o něco víc než obyčejné CTA. Podle této formulky musíte jasně vyjádřit benefity, kteří lidé po akci (v našem případě otevření článku) získají.
Metoda 5P, jako většina ostatních copy formulí, je skvělou inspirací nejen při psaní nadpisů, ale i landing stránek
Metoda „čtyř úček”
Další formulka už se týká konkrétně nadpisu – opět ji ale můžeme použít v rámci celého obsahového marketingu.
Metoda 4U říká, že by nadpis měl být:
- Užitečný (Useful)
- Naléhavý (Urgent)
- Jedinečný (Unique)
- A extrémně konkrétní (Ultra-specific)
200+ metod, jeden společný jmenovatel
Copywriterský formulek můžete najít několik stovek (jejich shrnutí najdete třeba na webu Copyhackers.com).
Ve všech copy formulách si ale můžete všimnou jednoho společného jmenovatele.
Nadpis (potažmo jakýkoliv text) by měl člověka přimět k akci jasným benefitem, který člověk provedením požadované akce (otevření článku) získá.
„Clickbaitové” nadpisy – patří na web nebo na skládku?
Speciální kategorií jsou pak tak zvané „clickbait” nadpisy: Neuvěříte, co tenhle titulek provedl 20leté studentce a jak na to reagovali kolemjdoucí!
Tento druh titulků v posledních letech internet přímo zaplavil. K velké nevoli čtenářů, kteří v článku nedostali, pro co si přišli a nakonec i k nevoli Googlu a dalších vyhledávačů, kteří tento typ titulků začal (údajně) penalizovat.
Dnes se jedná o doménu dezinformátorů a bezduchých farem na peníze – jejich použití rozhodně nedoporučujeme. Výjimkou jsou případy, kdy v samotném textu naplníte slíbená očekávání (viz metoda 5P).
Formální stránka nadpisů – jak je to s velkými písmeny a interpunkčními znaménky?
Kreativu máte zmáklou, ale tím to ještě nekončí. Úspěšné nadpisy musí splňovat ještě pár dalších formalit.
- V Nadpisu Nepíšeme Každé První Písmeno Velké – to je častý nešvar vinou zahraničních médií a některých šablon redakčních systému. V české nadpisy používají kapitálky pouze v první slovu (výjimku tvoří jména, názvy, apod.)
- Nadpisy se nikdy neukončují tečkou. Interpunkční znaménka (?, !) můžeme použít, pokud dávají smysl. Tečka ve čtenáři vyvolá pocit zakončení, což u nadpisu rozhodně nechceme.
Jaká délka nadpisu je ta správná?
O správné délce nadpisu se vedou polemiky.
SEO titulek by měl být dlouhý 50 až 60 znaků (maximálně 600 pixelů). SEO titulek (zobrazuje se ve vyhledávačích) ale nemusí být stejný jako nadpis článku na webu.
Někteří specialisté spekulují o tom, že by měly být oba titulky podobně dlouhé. Průzkumy však ukazují, že dlouhé a komplexní nadpisy vzbuzují zájem a pocit důvěryhodnosti.
Krátký nadpis může být chytlavý, ale dostanete do něj opravdu všechny benefity, které čtenáře přimějí váš článek přečíst?
H1, H2, H3 – kdo se v tom má vyznat a hlavně, co to vůbec znamená?
Nadpisy mohou mít různé úrovně, které můžete v textových editorech a redakčních systémech najít pod označením H1, H2, H3, H4…
K čemu je to dobré a je nutné tyto úrovně v rámci obsahu používat?
Jednotlivé úrovně nadpisů slouží k členění textu.
Nadpis H1 je nejvýraznější a největší. Označuje hlavní nadpis článku.
Nadpis H2 používáme v rámci samotného obsahu. Jedná se o podnadpisy, které slouží k přehlednému členění a rozdělení celého textu.
Nadpisy H3, H4 a další jsou v porovnání s H2 o něco menší, můžeme je použít k dalšímu rozdělení a zvýraznění podsekcí v rámci odstavců.
Jejich používání rozhodně doporučujeme. Nikdo nechce číst jeden dlouhý blok textu bez odstavců a logického rozdělení.
Tyto nadpisy navíc mají svůj význam z pohledu SEO, vyhledávače dnes už nekoukají primárně na klíčová slova, ale na celkový přínos článku.
Ovšem ani ten nejlepší a nejhodnotnější text není přínosný, pokud není dobře stravitelný.
Nevíte si rady? Zapojte umělou inteligenci
Teď už byste měli mít vše, co pro tvorbu funkčního nadpisu potřebujete. Občas je to ale i s veškerou teoretickou výbavou a milionem úspěšných příkladů a inspirace prostě dřina.
Umělá inteligence (ChatGPT, Claude AI, Perplexity, Gemini AI, Microsoft Copilot…) vám pomůže utřídit a otestovat vaše nápady.
AI můžete použít nejen na generování základních nápadů, které vám mohou dodat potřebnou dávku inspirace, ale také na otestování vašich headlinů.
Jak na to?
Nebudeme se pouštět do obsáhlého návodu jak psát prompty pro umělou inteligenci. Ale pár triků vám poradíme.
Generování inspirace:
Do promptu zadejte:
- Metodu, kterou chcete při tvorbě nadpisu použít (IDCA, 5P, 4U…)
- Nadpisy, které se vám líbí a fungují. Můžete použít vlastní články, nebo se inspirovat u konkurence.
- Článek, ke kterému chcete nadpis vytvořit.
- Nechte si vygenerovat alespoň 10 příkladů.
ChatGPT (případně jiná umělá inteligence) vám vyhodí několik návrhů, které většinou nefungují jako finální nadpis, ale dá vám dostatečnou inspiraci, od které se snadno odpíchnete.
Testování nadpisů:
Další trik, na který můžete AI využít je testování vašich nápadů. Tady opět zapojíte svou cílovou skupinu.
Napište do promptu, „Představi si, že jsi odborník na mé téma a potřebuješ zjistit více informací. Zaujal by tě následující nadpis článku?”
Použít můžete i několik variant a nechat umělou inteligenci vybrat tu nejlepší. Takové testování se samozřejmě nikdy nevyrovná skutečnému A/B testování nebo zpětné vazbě od lidí (případně vašeho týmu).
Na to však není vždy prostor a umělá inteligence vám může při psaní (nejen) nadpisů sloužit jako věrný parťák, se kterým své nadpisy zase o kus posunete.
