„Komunikační manuál nemáme. Ale víme, jak chceme komunikovat.“

Tuhle větu slýcháme od firem velmi často. A většinou ji myslí naprosto vážně.

Značka vznikla z konkrétní myšlenky. Někdo ji vybudoval, dlouhodobě s ní pracuje, zná její hodnoty i styl. Proto se zdá logické, že není potřeba nic sepisovat – komunikace je přece jasná.

Jenže to, co je jasné jednomu člověku, už nemusí být jasné dalším. A přesně v tuhle chvíli se začne přirozená komunikace rozpadat v domněnky, jak by měla vypadat.

Dokud mluví jeden člověk, všechno funguje

​​Na začátku bývá komunikace překvapivě jednoduchá. Texty píše zakladatel značky nebo jeden marketér, který má celou značku přirozeně zažitou. Ví, proč vznikla, jaký má postoj, jak mluví se zákazníky i kde jsou hranice toho, co už k ní nepatří. Rozhodování je rychlé, přirozené a často velmi intuitivní. Když vzniká nový text, nikdo se nemusí ptát, jak ho formulovat, protože odpověď zní: „To je přece jasné.“

styl komunikace

Styl komunikace existuje, i když není nikde sepsaný. Je uložený v hlavě jednoho člověka a funguje právě proto, že je s firmou v každodenním kontaktu. Ví, jak reagují zákazníci, jaké otázky se opakují, co funguje a co ne. V této fázi proto komunikační manuál nikomu skutečně nechybí. Neomezuje, nezpomaluje a není ani potřeba se k němu vracet – komunikace plyne úplně přirozeně.

Problém nepřichází hned. Přichází postupně, často velmi nenápadně, spolu s růstem značky, objemem obsahu a zapojením dalších lidí. A právě tehdy se ukáže, že to, co bylo jasné jednomu člověku, už není samozřejmé pro ostatní.

Víc hlav víc ví, ale dokáže udělat i pěkné zmatky

Jakmile se do komunikace zapojí další lidé, začne se situace postupně měnit. To, co do té doby fungovalo přirozeně a bez většího přemýšlení, musíte najednou vysvětlovat. Do práce vstupují externí copywriteři, marketingová agentura, specialista na reklamy, někdo, kdo má na starosti sociální sítě, a další člověk, který připravuje články nebo obsah na web. Každý z nich přichází s jinou zkušeností, jiným stylem práce i jiným pohledem na to, co znamená dobrý text.

Na tom samotném není nic špatně. Všichni ti lidé pracují poctivě a snaží se odvést kvalitní výsledek. Jenže každý z nich si pod pojmem „styl značky“ představuje něco trochu jiného. Někdo má tendenci psát uvolněně a lidsky, jiný se drží spíš odborného tónu. Někdo jde rychle k věci, jiný má potřebu víc vysvětlovat a dávat kontext. Každý přistupuje ke komunikaci logicky – jen z jiné perspektivy.

Postupně tak začnou vznikat otázky. A opakují se znovu a znovu.

„Je tenhle text už příliš uvolněný, nebo je to ještě v pořádku?“

„Má značka působit víc odborně, nebo spíš civilně?“

„Jak vysvětlujeme složitější témata, aby byla srozumitelná, ale nepůsobila zjednodušeně?“

„Jak moc jít do hloubky a kdy už je informací příliš?“

Odpovědi na tyto otázky často zní velmi neurčitě.

„To poznáš.“ „Piš to tak, jak to cítíš.“ „Zkus to a uvidíme.“

Na první pohled to může znít nevinně, ale v praxi to znamená jediné – každý se rozhoduje podle vlastního pocitu. A pocit se u každého člověka liší.

víc hlav víc ví

Výsledkem pak není jednotná komunikace, ale směs různých stylů, které spolu úplně neladí. Ne proto, že by někdo dělal svou práci špatně, ale proto, že chybí společný rámec, o který by se dalo opřít. V tu chvíli už nejde o kvalitu jednotlivých textů, ale o to, že značka přestává mluvit jedním hlasem.

Aby značka věděla, jak má mluvit, musí vědět, ke komu mluví

Právě tady se velmi často láme celý problém. Firmy říkají, že vědí, jak chtějí komunikovat. Mají pocit, že styl značky mají jasně daný, protože ho dlouhodobě používají. Jenže ve chvíli, kdy se začnete ptát dál, velmi rychle se ukáže, že nemají úplně jasno v tom, pro koho ta komunikace vlastně je.

Cílová skupina bývá popsaná obecně nebo velmi zjednodušeně. Často se pracuje s představou „našeho typického zákazníka“, aniž by bylo jasné, v jaké fázi se nachází, s čím přichází nebo co už má za sebou. Jenže právě tyto detaily mají zásadní vliv na to, jak má komunikace vypadat.

Bez jasně pojmenované cílové skupiny totiž nelze dlouhodobě rozhodovat o tom:

Jakmile tyto otázky nemají jasnou odpověď, začnete styl komunikace přizpůsobovat spíš autorovi textu než samotnému zákazníkovi. Jinak pak zní článek na blogu, jinak produktová stránka a jinak reklama. Ne proto, že by někdo psal špatně, ale proto, že každý mluví k jiné představě publika.

Jinými slovy – styl komunikace nikdy nevzniká ve vakuu. Vždy vychází z publika, k němuž značka mluví. To, co je přirozené a srozumitelné pro jednu skupinu lidí, může na jinou působit nepochopitelně, příliš složitě nebo naopak povrchně.

cílová skupina

Právě proto jsme se tomuto tématu věnovali samostatně v článku
👉 Tajemství psaní pro každou cílovou skupinu, kde detailně rozebíráme, proč stejný text nemůže fungovat pro různé typy zákazníků a jak se jejich očekávání promítají do obsahu.

Pokud totiž značka neví, ke komu mluví, nemůže dlouhodobě vědět ani to, jak má mluvit. Komunikační manuál pak často jen popisuje, jak by značka chtěla znít sama o sobě – ne jak skutečně má znít pro své zákazníky v reálných situacích.

Komunikační manuál není kontrola. Je společný jazyk

Komunikační manuál si mnoho lidí automaticky spojuje s kontrolou. S představou dokumentu, který bude někomu říkat, co smí a nesmí napsat, jaká slova používat a jaká naopak škrtat. Právě proto k němu mají firmy často přirozený odpor – nechtějí svazovat kreativitu ani brzdit práci lidí podílejících se na obsahu.

Ve skutečnosti ale jeho smysl nespočívá v hlídání ani v opravování. Komunikační manuál nemá lidi kontrolovat, ale dávat jim jistotu. Slouží jako společný jazyk, k němuž se mohou vracet všichni, kdo za značku mluví – ať už jsou to interní členové týmu, nebo externí spolupracovníci.

Je to nástroj, jenž pomáhá sjednotit přemýšlení o komunikaci tak, aby nebyla závislá na tom, kdo zrovna text píše. Díky tomu může značka působit konzistentně i ve chvíli, kdy se mění lidé, kanály nebo objem obsahu.

Právě v tom spočívá jeho největší hodnota. Umožňuje totiž, aby:

Bez tohoto společného základu se každá změna v týmu velmi rychle projeví i navenek. Stačí, aby odešel jeden marketér nebo se vyměnil externí spolupracovník, a tón komunikace se začne nenápadně měnit. Značka pak nepůsobí nestabilně proto, že by měnila strategii, ale proto, že se mění lidé, kteří ji právě reprezentují.

Komunikační manuál tak ve výsledku neomezuje, ale naopak ulevuje. Ulehčuje rozhodování, zrychluje práci a dá vám jistotu v situacích, kdy není prostor všechno konzultovat.

Díky tomu může značka mluvit dlouhodobě jedním hlasem – i když za ním stojí víc lidí.

Co má smysl si ujasnit, než vznikne manuál?

Než se začne cokoliv sepisovat, je dobré odpovědět si alespoň na základní otázky.

  1. Kdo je vaše hlavní cílová skupina
    Ne obecně, ale konkrétně. Jak přemýšlí? Co řeší? V jaké fázi se k nám dostává? Bez toho se styl komunikace nedá dlouhodobě udržet.
  2. Jaký jazyk je pro tuto skupinu přirozený
    Používá odborné pojmy? Nebo je teprve objevuje? Potřebuje spíš vysvětlování, nebo potvrzení rozhodnutí? Odpovědi na tyto otázky mají přímý dopad na podobu textů.
  3. Jak značka vysvětluje hodnotu
    Každá cílová skupina slyší na něco jiného. Někdo řeší cenu. Jiný čas. Další jistotu nebo zkušenost. Komunikační manuál by vám měl pomoci rozhodnout, které argumenty mají v komunikaci hlavní roli.
  4. Jak se liší komunikace podle situace
    Jiný tón má informační článek. Jiný produktová stránka. Jiný reklama. Manuál by neměl tyto rozdíly potlačovat, ale pojmenovat je.
  5. Jak se komunikace propisuje do obsahu a SEO
    Obsah dnes vzniká hlavně jako odpověď na konkrétní dotazy lidí.

Je proto důležité vědět:

SEO bez znalosti cílové skupiny vede k mechanickým textům. Komunikace bez struktury zase k nevyužitému potenciálu obsahu.

Manuál nemusí být dokonalý. Musí být srozumitelný.

Komunikační manuál klidně může mít desítky stran. U větších značek, rozsáhlých týmů nebo firem s více produkty a kanály to často dává smysl.

To ale neznamená, že stejný přístup musí mít i menší značky.

Pro menší firmy, e-shopy nebo podnikatele, kteří se teprve rozvíjejí, není nutné vytvářet rozsáhlý dokument hned na začátku. Často bohatě stačí základní uchopení komunikace – jasně pojmenovaný styl, způsob práce s cílovou skupinou a pravidla, která pomohou udržet jednotný tón napříč obsahem.

komunikační manuál nemusí být rozsáhlý dokument

Důležité není, kolik má manuál stran, ale jestli odpovídá aktuální fázi značky. Pokud je příliš složitý, přestanete ho používat. Pokud je naopak příliš obecný, nepomáhá v praxi. Smysluplný manuál vždy vzniká podle toho, jak značka funguje dnes – ne podle ideální představy, kam by se jednou chtěla dostat.

Zároveň platí, že manuál není něco, co by se muselo vytvořit jednou provždy. Může se postupně rozšiřovat, doplňovat a zpřesňovat spolu s tím, jak firma roste, přibývá obsahu nebo se zapojují další lidé. To, co dnes stačí na pár stránkách, může za rok nebo dva potřebovat hlubší rozpracování.

Právě proto má smysl dívat se na komunikační manuál spíš jako na živý dokument než jako na hotový výstup. Něco, co se vyvíjí spolu se značkou a reaguje na její reálné potřeby.

Pokud má firma pocit, že komunikace začíná být roztříštěná, že se styl liší napříč kanály nebo že se obsah tvoří spíš pocitově než systematicky, je to často signál, že už nestačí mít všechno „v hlavě“. A právě v takové chvíli dává manuál největší smysl.

A pokud si nejste jistí, jak rozsáhlý manuál by byl pro vaši značku ideální, nebo kde vůbec začít, rádi vám s tím pomůžeme. V GetFound komunikační manuály nevnímáme jako univerzální šablonu, ale jako praktický nástroj odpovídající konkrétní značce, jejím zákazníkům i způsobu práce s obsahem.

Co si z článku odnést