Mezi nejčastěji zmiňované techniky, jak zvýšit obrat e-shopu, patří cross sell a up sell (psali jsme zde). Nejsou ale samospásné. Pohlídejte si uživatelský zážitek napříč celým nákupním procesem. Protože i drobné vylepšení udělá velké konverze.

Průměrný konverzní poměr e-shopů se globálně pohybuje kolem 2,5–3 %. V segmentu jídla a nápojů dosahuje dokonce až 6 %. Může si váš e-shop nechat o takových číslech jen zdát? A nebude to tím, že je nakupování u vás noční můrou? 

Provedeme vás všemi fázemi nákupního procesu a poradíme UX/UI vylepšení, která nejsou náročná na implementaci, a přitom zvyšují konverzní poměr. 

Každá desetina navíc se totiž počítá, jak je vidět v jednoduchém příkladu:

1. Příchod zákazníka na e-shop

První sekundy na e-shopu rozhodují o tom, zda uživatel zůstane, nebo odejde. U běžných e-shopů se nepřichází „jen tak podívat, jak to máte pěkné“, ale řešit konkrétní potřebu. Když rychle nepochopí, kde se nachází a jak se dostat k požadovanému produktu, hrozí vysoké riziko odchodu. 

Must have:

Zásadní roli hraje také vyhledávání a filtrace:

2. Produktová stránka

Zde se z návštěvníka stává zákazník. Zde dochází k rozhodnutí, jestli poputuje produkt do košíku, nebo uživatel ke konkurenci. Aby detail produktu pozitivně ovlivňoval konverzní poměr, musí splňovat několik klíčových podmínek:

Must have:

Na první pohled, tedy bez zbytečného scrollování, musí být jasné, jakou potřebu produkt řeší a pro koho je. 

Dejte uživateli pocit bezpečí, že vše okolo nákupu proběhne k jeho spokojenosti.

Fotografie produktu z více úhlů, detailní náhledy, video… To vše výrazně snižuje nejistotu a zvyšuje konverze.

„Sociální důkaz“ pomáhá odbourat obavy a potvrzuje, že produkt funguje i v praxi. 

UX

UX

Provedeme návštěvníky webu z home page až do košíku. Hladce a efektivně.

3. Test důvěryhodnosti e-shopu

I když uživatele přesvědčíte produktovou stránkou a podpoříte u něj chuť nakoupit, musíte v dnešní době fiktivních AI e-shopů obstát ještě zkouškou pravosti. Při příchod na e-shop měl zákazník spíše tunelové vidění a šel za konkrétní potřebou. Nyní je jeho pohled o to kritičtější. 

Důvěru zákazníka musíte získat na úrovni vědomého i podvědomého vnímání:

1. Vizuální a obsahová kvalita webu

Neschovávejte se, buďte narozdíl od fiktivních e-shopů zákazníkovi na očích a k dispozici.

Must have:

2. Transparentnost

Neschovávejte se, buďte narozdíl od fiktivních e-shopů zákazníkovi na očích a k dispozici.

Must have:

3. Zákaznická podpora

Nemusí jít nutně o call centrum, jakákoliv pomoc zákazníkovi se počítá.

Must have: 

4. Bezpečnost

Technické zabezpečení webu budí důvěru stejně jako certifikáty, ochranné známky a ověření kvality.

Must have:

5. Recenze/reference

„Sociální důkaz“ je důležitý jak ve spojení s konkrétním produktem (na produktové stránce), tak v souvislosti s prodejcem a webem jako takovým.

Must have: 

4. Košík

Košík je moment pravdy. Zákazník už se nadchl pro produkt, získal důvěru v e-shop a je jen krok od zaplacení. Ale ten poslední krok neudělá podle dlouhodobých výzkumů Baymard Institute až hrozivých  70 % zákazníků (vyjádřeno mírou opuštění košíku). A co je často důvodem? Nejasná cena a nečekané náklady (cena dopravy, dodatečné poplatky apod.)

Must have: 

Uživatel by měl na první pohled vidět, co nakupuje, v jakém množství a za jakou cenu. Součet položek, cena dopravy, celková částka… vše musí být jasně oddělené a čitelné. 

Možnost snadno upravit počet kusů nebo odstranit položku bez nutnosti vracet se zpět na produktovou stránku.

Jasné instrukce, jak slevu uplatnit. Okamžité promítnutí slevy do ceny za produkt i celkové ceny. 

Kdy má v košíku smysl motivovat k větší objednávce a kdy zákazníka raději nerušit?

Košík je citlivá fáze. Motivace může fungovat, ale jen pokud je nenásilná. Například informace o dopravě zdarma od určité částky + jednoduchý progress bar mohou zákazníka povzbudit k dokoupení dalšího produktu. Stejně tak drobný benefit, jako je dárek k nákupu nad určitou hodnotu, může pozitivně ovlivnit výši objednávky.

Naopak příliš mnoho nabídek, agresivní cross sell nebo rušivé pop-upy mohou proces zpomalit a vyvolat frustraci. Jak správně na cross sell v košíku jsme psali minule.

5. Pokladna (checkout)

Cílem checkoutu není prodávat, další pokusy o navyšování průměrné hodnoty objednávky zde nemají místo. Potřebujete co nejrychlejší a nejjistější dokončení objednávky. 

Must have:

Rozděluje průchod pokladnou na přehledné celky. Díky vyjádření aktuálního a celkového počtu kroků (např. krok 1 ze 3), má uživatel kontrolu nad tím, kde se přesně nachází.

Neodbývejte textování tlačítek univerzálním “Pokračovat”. I zde pomáhejte uživateli v orientaci. Zvláště když máte krokovník umístěný v horní části obrazovky. Zároveň nemá ale smysl psát “Pokračovat na další krok” (captain obvious).

Třikrát si rozmyslete, jestli je pole ve formuláři skutečně potřeba z hlediska uživatele. A pak ta nepovinná pole stejně vyhoďte. Každé pole je totiž potenciální bariéra. Podle průzkumu lze zvýšit konverze až o třetinu, když odstraníte zbytečná pole, formulář má jasnou strukturu a správně pracuje s chybami.

Nákup bez registrace

Povinná registrace nového zákazníka při nákupu na e-shopu patří mezi nejčastější důvody nedokončení objednávky. Mnoho zákazníků nechce zakládat účet, pamatovat si další heslo nebo poskytovat více údajů, než je nutné. Možnost nákupu bez registrace proto významně zvyšuje šanci na dokončení objednávky.

Tip: Zkuste registraci nabídnout až po dokončení nákupu.

6. Děkovná stránka

Objednávka je zadaná, máte hotovo. Omyl! Ve skutečnosti je dokončení objednávky začátkem další velmi důležité fáze. Ponákupní péče. V té se rozhodne, jestli zákazník zůstane jen jednorázovým kupujícím, nebo se vrátí znovu. A to samozřejmě chcete. Protože Stávající zákazníci mají výrazně vyšší pravděpodobnost konverze než noví zákazníci (60–70 % oproti 5–20 %).

Must have:

Zákazník právě zaplatil, má dobrý pocit z nákupu a očekává potvrzení, že vše proběhlo správně. Pokud je děkovná stránka strohá, nepřehledná nebo chybí klíčové informace, může pozitivní dojem rychle vyprchat.

Psychologicky je důležité podpořit zákazníka v přesvědčení, že udělal správné rozhodnutí. Pozitivní tón komunikace posiluje důvěru a zvyšuje šanci, že obchod doporučí dál nebo se vrátí při dalším nákupu.

Zákazník by měl přesně vědět, co se bude dít dál. Kdy bude objednávka expedována, jak dlouho potrvá doručení a kde může sledovat její stav. 

Stejné informace by měly být součástí potvrzovacího e-mailu.

Co si z článku odnést