Nejlepší texty vymyslí sami zákazníci. Stačí jim začít naslouchat

Můžete mít dokonale propracovanou obsahovou strategii, kreativní tým a seznam témat na půl roku dopředu. Přesto se snadno stane, že budete psát o věcech, které vaše zákazníky příliš nezajímají. Zatímco vy řešíte unikátní vlastnosti produktu, oni potřebují vědět, kolik času jim ušetří, jak jim usnadní každodenní práci nebo co se stane, když něco přestane fungovat. Kde tedy hledat náměty skutečně podnětný na obsah? Nejlépe přímo u vašich zákazníků.

Když o produktu víte všechno, snadno zapomenete na to podstatné

Jednou z největších pastí firemního marketingu je přesvědčení, že když svůj produkt dokonale známe, automaticky víme, co o něm chtějí slyšet zákazníci.

Zásadní chyba je vytvářet si nějaká domněnky a myslet si, že si někdo něco myslí…

Ve firmě se měsíce vyvíjí nová funkce, ladí se její parametry, testují možnosti a řeší detaily, kterých si běžný uživatel možná nikdy nevšimne. Když je konečně hotovo, všichni jsou pochopitelně nadšení. Marketing dostane seznam výhod a úkol připravit článek, newsletter nebo příspěvek na sociální sítě.

A tak vznikne text o pokročilé automatizaci, inovativním řešení a unikátních možnostech nastavení.

Jenže zákazník možná celou dobu řeší něco mnohem obyčejnějšího. Třeba že musí každý pátek ručně přepisovat údaje z jedné tabulky do druhé a pravidelně u toho udělá chybu.

Kdyby se ho někdo zeptal, co ho při práci nejvíc zdržuje, možná by rovnou nadiktoval mnohem lepší titulek: „Jak přestat ztrácet páteční odpoledne přepisováním dat.“

Technické vlastnosti produktu jsou samozřejmě důležité. Dokládají, co umí a čím se liší od konkurence. Samy o sobě ale ještě nevysvětlují, proč by na nich mělo někomu záležet.

Firma tak často píše o tom, co sama považuje za důležité, místo aby odpovídala na to, co zákazníky opravdu zajímá.

Zákazníci nemluví jako marketingové oddělení. A to je dobře.

Všimli jste si někdy, jak odlišně popisují stejnou věc firmy a jejich zákazníci?

Poskytovatel IT služeb nabízí „komplexní zabezpečení firemní infrastruktury“. Majitel menší firmy se ptá, jestli dokáže obnovit dokumenty, které zaměstnanec omylem smazal.

Výrobce matrací vysvětluje výhody sedmizónové konstrukce a speciálních pěn. Zákazník chce vědět, jestli se ráno přestane budit s bolavými zády.

Účetní software slibuje efektivnější správu dokladů. Podnikatelka by hlavně ráda přestala každý měsíc hledat účtenky po kabelkách, kapsách a přihrádkách v autě.

Na jedné straně stojí odborný jazyk, parametry a firemní argumenty. Na druhé konkrétní situace, které lidé dobře znají z vlastního života.

A co myslíte? Jaké jsou důležitější?

Když člověk na webu narazí na problém, který sám řeší, snáze pochopí, proč by měl číst dál. Nemusíte ho nejprve přesvědčovat, že se ho téma týká. Pozná to sám.

To ovšem neznamená, že máme odborné informace zahodit a všechno zjednodušovat za každou cenu. Úkolem dobrého textu je propojit zákaznickou potřebu s konkrétním řešením a vysvětlit, jak funguje. Pokud firma tvrdí, že její software ušetří čas, měla by ukázat při jaké činnosti, jakým způsobem a ideálně také doložit, kolik času lze skutečně ušetřit.

Samotné naslouchání zákazníkům ale často odhalí něco ještě zajímavějšího: témata, která by marketéry při běžném brainstormingu vůbec nenapadla.

Nejlepší náměty občas začínají větou „Promiňte, možná je to hloupá otázka…“

Kdo někdy pracoval se zákazníky, pravděpodobně tuhle větu slyšel mnohokrát. Člověk se trochu omlouvá, protože má pocit, že by odpověď měl znát. Pak se ale zeptá na něco, co je pro jeho rozhodování naprosto zásadní.

Třeba jestli může službu kdykoliv zrušit. Zda bude při přechodu na nový systém potřebovat pomoc technika. Co přesně znamená určitá položka v ceníku. Nebo jestli výrobek vydrží každodenní používání, nejen příležitostné.

Pro firmu mohou být odpovědi samozřejmé. Její zaměstnanci je znají nazpaměť. Jenže zákazník se s produktem setkává poprvé a nemá důvod vědět, jak funguje.

Právě proto jsou podobné otázky tak důležité. Ukazují, kde se znalosti firmy a zákazníka rozcházejí.

Pokud se na stejnou věc ptá více lidí, stojí za to zjistit proč. Chybí informace na webu? Je schovaná příliš hluboko? Nebo je napsaná tak odborně, že jí zákazníci nerozumějí?

Odpověď může vést k novému článku, ale také k úpravě produktové stránky, přehlednějšímu ceníku nebo krátkému návodu.

A někdy zjistíte, že se lidé neptají na to, co byste čekali.

Například firma vyvíjející projektový software může předpokládat, že potenciální zákazníky nejvíc zajímá počet funkcí a možnosti integrace. V rozhovorech ale vyjde najevo, že jejich největší obavou je odpor zaměstnanců k dalšímu systému. Najednou dává mnohem větší smysl připravit článek o tom, jak zavést nový nástroj do týmu, než další přehled jeho funkcí.

Zákaznická podpora má možná lepší obsahový plán než marketing

Když vám ve firmě dojdou nápady na články, nejspíš začnete brainstormingem. Otevřete sdílený dokument, projdete analýzu klíčových slov, podíváte se, o čem píše konkurence, a společně hledáte další témata.

To všechno má smysl. Jen zkuste příště přizvat také někoho ze zákaznické podpory. Možná budete překvapení, kolik zajímavých námětů vám přinese.

Kolegové z podpory totiž každý den poslouchají, čemu zákazníci nerozumějí, s čím si nevědí rady a co jim na vašich produktech nebo službách vadí. Obchodníci zase dobře znají pochybnosti, kvůli kterým lidé váhají s nákupem. A pokud se zeptáte kolegů, kteří vyřizují reklamace, dozvíte se, v čem se očekávání zákazníků nejčastěji rozcházejí s realitou.

Kolik z těchto informací se skutečně dostane k marketingu?

Zákazník zavolá, kolega z podpory mu poradí a pustí se do dalšího hovoru. Vy mezitím připravujete článek o nejnovějších trendech v oboru a vůbec netušíte, že zákazníci už třetí týden řeší pořád stejný problém. Přitom byste z něj možná mohli vytěžit mnohem užitečnější téma.

Zkuste si proto někdy sednout na hodinu ke kolegům z podpory a poslouchat, na co se lidé ptají. Všímejte si nejen nejčastějších dotazů, ale i situací, které vyžadují zdlouhavé vysvětlování, způsobují nedorozumění nebo kvůli nimž zákazníci volají opakovaně.

Možná si za tu hodinu zapíšete náměty na několik měsíců dopředu. A hlavně budete přesně vědět, jaké problémy mají vaše články pomoci vyřešit.

Ptejte se, ale nesnažte se zákazníkům napovídat

Samotné rozhovory se zákazníky přitom nemusí být nijak složité. Nepotřebujete hned rozsáhlý výzkum ani profesionálního moderátora. I několik dobře vedených rozhovorů může odhalit užitečné souvislosti.

Důležité ale je, jak se ptáte.

Když zákazníkovi položíte otázku „Ocenili byste možnost automatického generování reportů?“, pravděpodobně vám řekne, že ano. Kdo by nechtěl něco automatizovat?

Jenže tím jste se ještě nedozvěděli, jestli má s reporty vůbec problém.

Mnohem zajímavější je zeptat se, jak dnes reporty připravuje, k čemu je používá a co mu při práci zabírá nejvíc času. Třeba mu jejich tvorba nevadí. Jen se v nich potom nedokáže rychle zorientovat. Nebo žádné další reporty nepotřebuje, protože už teď má dat příliš mnoho.

To je úplně jiný výchozí bod pro obsah i samotný produkt.

Při rozhovorech se proto vyplatí zajímat se o skutečné zkušenosti. Co člověka přivedlo k hledání řešení? Jak situaci zvládal předtím? Co mu vadilo? Podle čeho porovnával nabídky? Které informace mu chyběly?

A pak ho nechte mluvit.

Zvlášť cenné bývají konkrétní příběhy. Obecné tvrzení „Potřeboval jsem ušetřit čas“ vám toho moc neřekne. Když ale zákazník popíše, jak každý měsíc stráví celé dopoledne přípravou podkladů pro účetní, začínáte rozumět tomu, co pro něj úspora času skutečně znamená.

Zároveň je dobré nepovažovat několik rozhovorů za reprezentativní obraz celé cílové skupiny. Mohou přinést hypotézy a zajímavé náměty. Pokud podle nich chcete zásadně měnit strategii, ověřte si, zda se stejné potřeby objevují i v dalších datech, zákaznických dotazech nebo vyhledávání.

Hodně vám prozradí i lidé, kteří si nic nekoupili

Také rádi sbíráte recenze? Kdo ne, pochvala od spokojeného zákazníka potěší a dobře poslouží i v marketingu. Stejně zajímavé informace můžete získat od lidí, kteří si váš produkt nakonec nevybrali.

Zkuste zjistit, proč odešli. Co jim v nabídce chybělo? Čemu nerozuměli? Co je od nákupu odradilo?

Třeba jim služba připadala příliš drahá, protože z webu nepochopili, co všechno cena zahrnuje. Obávali se složité instalace nebo nabyli dojmu, že spolupracujete pouze s velkými firmami, přestože vaše řešení dobře poslouží i menším podnikatelům.

Podobné odpovědi vám pomohou odhalit slabá místa v komunikaci. Někdy stačí lépe vysvětlit cenu, doplnit informace o průběhu spolupráce nebo ukázat konkrétní příklady využití služby.

Ne vždy ale problém vyřešíte úpravou textu. Zákazníkům může chybět důležitá funkce, cena pro ně může být skutečně vysoká nebo jim konkurence nabídne vhodnější řešení. Ani nejlepší text nedokáže napravit nedostatky samotného produktu.

Proto se při rozhovorech nesnažte za každou cenu obhajovat svou nabídku. Raději pozorně poslouchejte. I nepříjemná zpětná vazba vám může pomoci pochopit, co zákazníci skutečně potřebují.

Jedna otázka může změnit mnohem víc než jeden článek

Jakmile začnete zákaznické podněty pravidelně sbírat, nejspíš vás napadne zpracovat každou zajímavou otázku jako samostatný blogový článek. Než se ale pustíte do psaní, zamyslete se, kde bude odpověď pro zákazníka nejužitečnější.

Pokud se lidé opakovaně ptají, zda mohou službu vypovědět bez sankce, uveďte tuto informaci přímo u nabídky. Nemá smysl nutit je hledat odpověď v dlouhém článku.

Když zákazníci tápou při prvním nastavení aplikace, připravte jim jednoduchý návod s obrázky nebo krátké video. A pokud se nemohou rozhodnout mezi několika variantami produktu, pomozte jim přehledným srovnáním. Vysvětlete rozdíly a ukažte, pro koho se jednotlivé možnosti hodí.

Jedna zákaznická potřeba vám navíc může poskytnout podklady pro několik různých formátů. Zjistíte-li, že se firmy obávají přechodu na nový software, můžete připravit podrobný článek o celém procesu, kontrolní seznam pro hladké zavedení systému nebo doplnit informace na produktovou stránku. Získané poznatky využijí také obchodníci při jednání se zájemci.

Nejdřív tedy zjistěte, co zákazník potřebuje vědět. Teprve potom rozhodněte, jak mu odpověď předáte.

V této fázi se vám bude hodit také SEO analýza. Rozhovory se zákazníky vám pomohou pochopit jejich problémy a způsob uvažování. Analýza vyhledávání zase napoví, jak lidé své dotazy formulují, co na internetu hledají a jaké informace očekávají.

Nenechte se ale řídit pouze hledaností klíčových slov. I otázka, na kterou se vás zeptá jen několik potenciálních klientů měsíčně, může mít pro firmu velkou hodnotu. Zvlášť pokud odpověď rozhoduje o tom, zda zákazník nakoupí.

Co tedy udělat, až budete příště hledat témata?

Začněte tím, co už máte k dispozici. Požádejte kolegy z podpory a obchodu, aby vám několik týdnů zapisovali zajímavé zákaznické dotazy. Projděte recenze, e-maily a zprávy z chatu. Promluvte si s lidmi, kteří váš produkt používají, ale také s těmi, kteří při nákupu váhali nebo dali přednost konkurenci.

Zaměřte se na opakující se problémy, nejasnosti a obavy. Zapisujte si konkrétní formulace a nezapomeňte ani na souvislosti. Jinak se totiž ptá člověk, který se s produktem teprve seznamuje, a jinak zákazník, který ho používá několik měsíců a narazil na konkrétní problém.

Potom si projděte vlastní web. Najdou na něm lidé odpovědi na otázky, které vám nejčastěji pokládají? Jsou informace srozumitelné a snadno dostupné? Nebo musíte některé věci stále dokola vysvětlovat po telefonu?

Při takové kontrole nejspíš objevíte témata pro nové články, ale také příležitosti k úpravě stávajícího obsahu. Někde doplníte chybějící informaci, jinde zpřehledníte popis služby nebo připravíte praktický návod.

Z těchto poznatků pak sestavte obsahový plán. U každého tématu si ujasněte, komu má pomoci, na jakou otázku odpovídá a co by si měl čtenář z textu odnést.

Po publikaci sledujte také výsledky. Kolik lidí článek přečetlo, je samozřejmě zajímavé, ale samotná návštěvnost vám neřekne všechno. Zeptejte se obchodníků, jestli nové texty využívají při jednání se zákazníky. Zjistěte, zda na podporu chodí méně opakovaných dotazů a jestli lidé lépe rozumějí vaší nabídce.

Díky tomu poznáte, zda obsah skutečně pomáhá, nebo jen přidává další položky na firemní blog.

Nejlepší nápady už možná dávno máte

Bez kreativity, dobré rešerše a schopnosti hledat zajímavé souvislosti se při copywritingu neobejdete. Brainstorming má v obsahovém marketingu své místo a kvalitní strategie vám pomůže držet správný směr. Byla by ale škoda spoléhat se pouze na vlastní představy o tom, co zákazníky zajímá.

Vždyť vám sami každý den říkají, co potřebují. V e-mailech, telefonátech, recenzích i při obyčejném rozhovoru s obchodníkem. Občas se zeptají na něco zdánlivě banálního, jindy popíšou problém, se kterým se potýkají už několik měsíců.

Až tedy příště otevřete obsahový kalendář a budete přemýšlet, čím zaplnit prázdná políčka, zkuste nejdřív zajít za kolegy ze zákaznické podpory. Zeptejte se, co lidé nejčastěji řeší, čemu nerozumějí a kvůli čemu váhají s nákupem.

Třeba zjistíte, že nejlepší námět na příští článek už minulý týden zazněl v telefonátu se zákazníkem. Stačí si ho příště zapsat.

Co si z článku odnést

• Hledejte témata přímo u zákazníků. Jejich otázky, zkušenosti a obavy vám často napoví víc než dlouhý brainstorming.
• Mluvte jazykem zákazníků. Zajímejte se o to, jak své problémy popisují a co od vašeho produktu skutečně očekávají.
• Zapojte obchodníky a zákaznickou podporu. Právě oni nejlépe vědí, na co se lidé opakovaně ptají, čemu nerozumějí a proč váhají s nákupem.
• Využívejte zpětnou vazbu i od lidí bez dokončeného nákupu. Pomůže vám odhalit chybějící informace a překážky v rozhodování.
• Vybírejte obsah podle skutečné potřeby. Někdy pomůže podrobný článek, jindy stačí upravit popis služby nebo doplnit odpověď do FAQ.