Přeskočit na obsah

Tvorba obsahu občas bolí i toho nejprotřelejšího copywritera. Na internetu se už snad nedá najít téma, o kterém by nebyly napsané nebo natočené nekonečné terabajty dat. Jak se v tomhle lese obsahu neztratit a přinášet čtenářům originální obsah, ke kterému se jinde nedostanou?

Najděte svůj hlas

V dnešní době s originalitou zápasí všichni tvůrci. Vytvořit něco, co tu ještě nebylo, je v podstatě nemožné. To, co dělá obsah originálním často není obsah jako takový, ale jeho autor. 

Vy. Váš pohled na svět a váš hlas. 

Jak svůj hlas najít?

Najít vlastní hlas může být otázka dlouhých let čtení, sledování videí a především vlastní tvorby. 

Hledání vlastního stylu je zase jedna z těch věcí, ke kterým neexistuje žádná rychlá cesta. Jakmile však svůj hlas jednou najdete, stane se vaším poznávacím znamením a aspektem, pro který začnou lidé vaši tvorbu vyhledávat. 

Vlastní hlas v copywritingu a práci pro klienta

Co když ale tvoříte obsah pro klienta? Pak je přece potřeba použít jeho tonalitu a hlas. 

Právě schopnost přizpůsobit tonalitu na míru je jednou z mnoha věcí, která odlišuje profesionálního tvůrce obsahu od začátečníků. Avšak právě váš hlas je to, kvůli čemu klient vyhledal vaši práci. 

Ideální klient vám dá spoustu materiálů, včetně brandového a komunikačního manuálu a vhledu do života jeho zákazníků, pro které budete obsah tvořit. Ve výsledku vznikne marketingový obsah (článek, příspěvek na sociální sítě, grafika, web), který oslovuje potřeby klienta a jeho cílové skupiny. Je to však obsah, který by právě díky vašemu hlasu nikdo jiný vytvořit nedokázal.

Zaměřujte se na vlastní zkušenosti a prožitky

Originálního obsahu dosáhnete zakomponováním osobních zkušeností. Nejen, že tím vytvoříte atraktivní obsah pro čtenáře, ale autenticita a osobní zkušenosti jsou důležité také pro SEO. 

Google a další vyhledávače obsah hodnotí mimo jiné i na základě autorství. Pokud se vám do vašich textů (nebo videí) podaří začlenit své vlastní postřehy, poznatky a zkušenosti, získáte tak „neférovou výhodu” oproti dalším copywriterům a majitelům firem, kteří se drží strohých fakt. 

Co když jsem copywriter a píšu o věcech, o kterých nic nevím?

Následovat výše zmíněnou radu je poměrně snadné, pokud píšete osobní blog, Instagram nebo recenze produktů. 

Copywriteři ale často píšou o tématech, která jsou jim na hony vzdálená. A rovnou si pojďme říct, že na tom není nic špatného. Někteří klienti hledají „copíky”, kteří vystudovali školy v jejich oboru, ale správný copywriter nepotřebuje mít všechny oborové informace v hlavě. 

Špičkový copywriter musí umět naslouchat. 

Co tedy dělat, pokud chcete psát autenticky, přestože o konkrétní věci toho moc nevíte? 

Důkladně proberte téma s klientem

Pro ty nejlepší a nejdůkladnější informace je nejlepší jít přímo ke zdroji – v tomto případě k vašemu klientovi.

Dejte si spolu alespoň hodinu (ale čím déle tím lépe) času, ve kterém vám klient poví vše o tom, čemu se věnuje. Na všechno se ptejte. Dostaňte z klienta i ty nejmenší detaily. Přijde vám něco zřejmé? Stejně se doptejte. 

Tvorba obsahu je jen zlomkem copywriterovi práce. Tím hlavním je kladení správných otázek a hledání všech cestiček k jádru věci. 

 Pravidelnou komunikací s klientem získáte nejen informace, ale také vhled do toho, jak klient komunikuje. S trochou štěstí se na vás přenese i jeho zápal pro věc, který vám psaní neuvěřitelně usnadní. 

Co když se do toho klientovi nechce nebo na vás nemá čas?

Občas se v životě copywritera stane, že klient nemá čas předávat své know-how. Prostě si chce zaplatit profesionální text s minimální časovou investicí. 

Na jednu stranu to může být trošku varovná vlajka. Často je to ale opravdu tak, že klient prostě nemá čas a hledání interních informací zůstane na copywriterovi.

Kde všude můžete vhled do klientova byznysu získat? 

Pokud to jde, vyzkoušejte si, co prodáváte

Bydlíte v garsonce a píšete o fotovoltaice? V takovém případě moc osobních zkušeností nehrozí. Pokud to ale jen trochu jde, zkuste se s klientem domluvit, že si jeho služby či produkty vyzkoušíte.

Zjistíte tak, co prodáváte a ještě získáte neocenitelnou osobní zkušenost, která vašim textům dodá zase o kousek víc autenticity.

Ponořte se hluboko do potřeb cílové skupiny

Pro koho píšete? Jestli jste odpověděli, že pro klienta, tak jste to netrefili. Píšete pro jeho zákazníky. Pro jeho cílovku.

Klient možná ví o svém byznysu první poslední. To ale pro lidi, kteří zavítají na jeho web obvykle neplatí. 

Jakmile získáte všechny potřebné informace od klienta, přesuňte se na jeho cílovou skupinu.

Web s fotovoltaickými panely pro odborníky a vyžaduje diametrálně odlišné informace (a přístup k psaní) než web pro koncové zákazníky, kterým přišla nabídka dotace a zjišťují co fotovoltaika vůbec je a jestli se jim vyplatí.

Zjistěte, co zákazníky trápí. Co potřebují za informace a jaký vyžadují od firmy přístup. 

Vžijte se do role průvodce. Protože i tím webový copywriter ve své podstatě je. 

Zapojte do tvorby obsahu zákazníky

Cílovou skupinu a stávající zákazníky můžete do tvorby obsahu aktivně zapojit rovnou několika způsoby.

Na prvním místě pro copywritera není originalita ani kreativita. Na prvním místě je srozumitelnost společně s návštěvníky webu a jejich potřebami.

Důvěřujte zavedeným procesům a nebojte se experimentů

Copywriting je starý jako prodej sám. Psaní obchodních textů má spoustu zavedených modelů, které můžete použít jako odrazový můstek při tvorbě textů. AIDA, E-E-A-T, DIPADA, přístup 5P a mnoho dalších. 

Jak souvisí originální obsah s psaním „podle šablony”? Právě „šablona” vám uvolní ruce a dá vám svobodu přemýšlet o obsahu více než o jeho formě. 

Nebojte se experimentovat, kombinovat a používat vše, co jste se za svou copy kariéru naučili. 

Inspirujte se, ale nekopírujte

Inspirují se všichni. Od Oglivyho až po Kinga. Ano, dokonce i ten váš nejoblíbenější copywriter hledá inspiraci u jiných copywriterů. Třeba i u vás. 

Studujte nejen témata související s vaším oborem. Čtěte fikci, koukejte na videa s kočičkama. Studujte práci svých oblíbených spisovatelů i tvůrců. 

Nasávejte marketingový i volnočasový obsah ve všech podobách a kriticky o něm přemýšlejte. Analyzujte, jaké části obsahu se vám líbí a kde to trochu vázne. A své poznatky aplikujte do vlastních textů. 

K inspiraci můžete použít také umělou inteligenci, která za vás sice kvalitní text nenapíše, ale může vám pomoct najít metafory, nápady nebo úhly pohledu, které by vás samotné (včas) nenapadly.

Choďte 

A nakonec ještě jeden tip. Choďte na procházky. Ideálně do přírody. Hýbejte se. Už dávno je dokázané, že právě pohyb (a chůze obzvlášť) má na kreativitu a vymýšlení nápadů ohromný vliv. 

Tak si dejte pauzu od počítače a běžte se projít. Třeba konečně hnete i s tím zákeřným problémem, který už vám tak dlouho leží v hlavě.

Autorita domény je jedním z měřítek, kterým vyhodnocují vyhledávače i linkbuildeři důvěryhodnost webových stránek. Proč je důležitá a jak ji můžete budovat (nejen) pomocí linkbuildingu?

Proč na autoritě domény záleží

Autorita domény je jednou ze základních měřítek pro vyhledávače, ale řídí se jí i linkbuildeři, kteří vyhodnocují důvěryhodnost web pro spolupráci. 

Zpravidla platí, že čím vyšší autoritu doména má, tím výše se umístí ve výsledcích vyhledávání. Zvyšuje tak pravděpodobnost, že na váš web zavítají potenciální zákazníci. Autorita domény však může být často i trochu zavádějící a často souvisí s velikostí webu.

Co tím myslím? 

Nízká autorita nemusí automaticky znamenat, že se jedná o nedůvěryhodný web. 

A platí to i naopak. Některé dezinformační nebo „clickbaitové” weby mohou mít vysokou autoritu. To však neznamená, že je dobrý nápad s nimi spolupracovat, nebo klikat na jejich reklamu. 

Druhou věcí je, že některé online nástroje, které se k vyhodnocování podobných metrik používají, mohou být celkově zavádějící. Proto je důležité, nad čísly kriticky přemýšlet a hodnotit weby i na základě jiných parametrů, než jsou pouhá čísla bez dalšího kontextu. 

Proto i pro majitele webů platí:

Budování autority domény není jen o číslech

Stejně jako v ostatních oblastech marketingu i v případě doménové autority platí, že se nejdále dostanete s komplexním přístupem zaměřeným na uživatele. 

Pojďme si to ukázat například na linkbuidlingu. Obecně by se dalo říct, že čím více webů na vaši doménu odkazuje, tím lepších výsledků dosáhnete.

Pravda je však taková, že příliš mnoho odkazů může vaši důvěryhodnost naopak srážet. Zvlášť, pokud na vás odkazují nerelevantní, nebo dokonce přímo spamové weby. 

Jak teda přistoupit k budování této metriky správně?

Jak budovat autoritu domény v roce 2024 – komplexní přístup a focus na kvalitu a konzistenci

Budování autority domény se v podstatě nijak neliší od samotného linkbuidlingu. 

Nejlepší způsoby, jak budovat autoritu domény, zůstávají stále stejné:

Ale jak na to?

Obsah jako základní stavební kámen. Vyplatí se tvořit obsah pomocí AI?

Kvalitní obsah stále zůstává na vrcholných příčkách jak v očích vyhledávačů, tak i engagementu. „Marketing je vzdělávání” není jen názvem knihy Nyluse Stantona, ale také realita. 

Originální a hodnotný obsah přitahuje odkazy sám o sobě. Ale co si pod tím představit?

Obsah čtenáře obohacuje. V dnešní době je důležitý tzv. koncept E-E-A-T, který staví na autoritě autora (authority), důvěryhodnosti (trustworthiness) a expertíze. Poslední e znamená „zkušenost” (experience). 

Co to znamená v praxi?

  1. Článek by měl obsahovat medailonek autora, který se v problematice vyzná a pohybuje. Píše vaše články copywriter, který se na váš obor nespecializuje? K jeho podpisu a medailonku můžete přidat také „garanta” z oboru – například majitele e-shopu, nebo jiného experta, který článek podrobí kontrole a společně s copywriterem se pod něj podepíše. Medailonek autora můžete pro větší důvěryhodnost propojit i s jeho sociálními sítěmi.
  2. Kvalitní obsah sám o sobě nestačí. Článek může podávat ty nejodbornější informace. Pokud je však napsaný špatným fontem, chybí mu nadpisy a další formátování, čtenáři ho sotva otevřou a z vašeho webu utečou. Používejte vedle nadpisu H1 i ostatní možnosti. Nevyhýbejte se ani H4, tučnému písmu, kurzívě a zvýraznění citací. Článek tak bude pro čtenáře přívětivější, což ocení i vyhledávače. 
  3. Nebojte se v článcích vedle svých produktů a služeb odkazovat na externí zdroje jako jsou například vědecké studie a další důvěryhodné materiály, ze kterých jste čerpali. 
  4. Nezapomínejte ani na obrázky, videa a další atraktivní obsah, který prodlouží dwell time a opět je důležitou součástí obsahu pro čtenáře.
  5. Zásadní jsou také meta popisky, titulky a alt texty u obrázků.  

A jak se to má s tou umělou inteligencí?

S nástroji pro tvorbu textů pomocí LLM / AI je to podobné jako s tím ohněm. ChatGPT, Copilot, Gemini a další nástroje pro tvorbu obsahu vám mohou posloužit jako skvělá inspirace. 

Pomohou vám podívat se na problém z různých úhlů, které by vás nemusely napadnout a mohou vám zkontrolovat, zda je váš obsah skutečně komplexní.

Ano. AI s pomocí takzvaných asistentů, které si sami nastavíte na míru vaší komunikaci, umí napsat obstojný obsah sama o sobě. Takový text má však stále své poměrně výrazné mouchy a bez zásahu zkušeného člověka se (zatím) neobejde. 

Kvalitní odkazový profil

Tvorba skutečně kvalitního odkazového profilu je stejně komplexní, jako tvorba obsahu. Přečtěte si, jak postupujeme v našem článku Co je linkbuilding, který vás světem tvorby odkazového profilu provede od A do Z. 

Ptáte se, jestli opravdu stojí linkbuilding za tu práci, co s ním je? Podle nedávno uniklé dokumentace Googlu je odpověď jasná: Stojí. Přestože se Google alespoň na oko snaží význam odkazů potlačovat, i nadále se pro něj jedná o důležitý hodnotící faktor. 

Správné technické SEO

Posledním dnešním bodem je správné nastavení stránek z pohledu technického SEO. Do tohoto bodu spadá například rychlost a zabezpečení webu (HTTPS), optimalizace pro mobilní zařízení a správná struktura webu. Do SEO spadají i zmíněné meta a alt popisy a mnoho dalšího.

Nevíte si se SEO nebo linkbuildingem rady? Ozvěte se nám a naši specialisté zhodnotí váš web po obsahové, SEO i UX stránce – a poradíme vám, kudy dál. 

Základem je komplexní a pečlivý přístup

Ve světě online marketingu je komplexní přístup vším. Nestačí mít dokonalý web, skvělý obsah, nebo perfektní PPC kampaň. 

Pokud to vše nefunguje dohromady, práce a peníze, které investujete pouze jedním směrem, se vám nikdy nevrátí.

Jak získat kvalitní a „zdravé“ odkazy zdarma a s minimálním úsilím? Máme pro vás tip, díky kterému můžete získat odkazový profil jako z manuálu.

Příklad za tisíc slov

Někdy pro získání linku stačí „málo” – nejlepší odkazy jsou ty, které získáte zdarma. Pokud se chystáte reagovat na zajímavou událost, zjistěte si, jestli o ní nepíše nebo nebude psát někdo další na svém webu. Určitě takového člověka oslovte a napište mu, že jste právě publikovali článek o stejné události a že by ho možná ocenili i jeho čtenáři. Samozřejmě na jeho článek odkažte (pokud je kvalitní).

Abychom vám dokázali, že to funguje, podívejte se na předešlý článek. Napsali jsme ho o konferenci SEO restart 2017 a uvedli na konci odkazy na weby, které se zabývají stejným tématem.

Jak to aplikovat na svém webu?

Nemusíte se hned nutně registrovat na další konference, ale zkuste se zamyslet nad svým stávajícím nebo plánovaným obsahem. Hodně taky bude záležet na vašem oboru. Píšete blog o cestování a budete psát třeba o dovolené Chorvatsku? Prohledejte google a najděte nejlepší články na stejné téma. Link building je ale kouzelný v tom, že v tomhle případě nemusíte hledat jen stejné články, ale třeba se objeví článek o tom, jak je v Chorvatsku draho, jak se tam dostanete, kam se podívat na výlety, jaké sporty tu dělat a podobně. I to můžete využít a odkazem na takový obsah doplnit svůj článek.

Vždycky se snažte, aby váš článek byl originální, aby čtenáři přinesl buď pobavení, nebo nové/přínosné informace. Určitě nekopírujte obsah z PR webů, obsahu je teď na internetu hodně. Myslete na to: musíte být lepší.

Co nečekat?

Že na vás každý odkáže. Příklad článku o konferenci je dost specifický, týká se totiž komunity kolem on-line marketingu, která o přínosech odkazů ví. To ale neplatí pro majitele webů z jiných oborů. Buďte proto trpěliví.

Výhody:

Nevýhody:

Otevřeli jste si e-shop se skvělým produktem. Máte přístup k zákazníkům, že by vám ho mohl i Rohlík závidět, jeho IG stránku spravujete s láskou a nadšením a vše děláte podle svého nejlepšího vědomí a svědomí. Podle všeho, co jste si před spuštěním svého e-shopu přečetli, by se k vám zákazníci měli přímo hrnout. Jenže z Google Analytics na vás smutně zírá vypasená nula, vaše nadšení den ode dne upadá a vy máte chuť z virtuálních rohů svého obchodu vymetat virtuální pavučiny.

SEO ještě nikam neodešlo – a vy byste ho rozhodně neměli podcenit

Možná to je tím, že jste někdy na začátku tvorby svého e-shopu slyšeli něco o SEO nebo linkbuildingu, ale zároveň jste také slyšeli, že jsou to mrtvé věci, kterými nemá cenu se více zabývat. Jenže ať už je váš produkt a přístup sebelepší, je to k ničemu, pokud jej zákazníci na internetu nenajdou.  A tady právě přichází na řadu „mrtvoly” v podobě SEO a jeho sidekicka. Linkbuildingu.

Co se týká faktorů SEO, které by měly být aplikované přímo na webu (on-page), není je v dnešní době vždy nutné 100% znát, protože většina nových e-shopů je postavena například na Shoptetu, nebo podobném systému, který se o on-page faktory stará sám. Samozřejmě je vhodné mít o nich přehled, ale v tomto článku se budeme zabývat jeho off-page částí, tedy již zmíněným linkbuildingem.

Linkbuilding, neboli hezky česky budování zpětných odkazů, vzbudí povědomí o vašem e-shopu nejen mezi lidmi, ale díky odkazům si ho začnou více všímat i vyhledávače. A s trochou štěstí jej začnou zobrazovat na příznivějších pozicích než na těch, které se ve slušných kruzích používají pouze ke skrývání mrtvol nepřátel.   

JE LIBO BÍLÝ, NEBO RADĚJI ČERNÝ KLOBOUČEK?

Stejně jako svět kybernetické bezpečnosti, i svět SEO a linkbuildingu má své „white hat” a „black hat” možnosti – a stejně jako u kybernetické bezpečnosti, i zde se vám black hat na chvíli zdánlivě vyplatí, jenom proto, aby vás vzápětí dostal do nepěkných problémů. Sice ne se zákonem, ale i Google umí být přísným šerifem, a pokud se mu něco nezdá, váš web může ze svého vyhledávání třeba i úplně vyřadit.

A že se o přísnost snaží opravdu důsledně. Jedním posledních kroků Googlu v rámci potírání black hat neřádů je doporučení blogerům, kteří se mimo jiné věnují také recenzi výrobků, používat při vkládání odkazů do svých článků atribut „no-follow”, který říká, že by si vyhledávače odkazu neměly všímat, například proto, že je uměle vytvořený. Otázka je, kolik blogerů ví, co to vůbec nějaké „no-follow” je.  

Co je „black hat“ linkbuilding?

S black hat linkbuildingem už jste se možná někde setkali. Jedná se totiž o získávání odkazů například spamem a jinými nekalými praktikami. Google hranici toho, co už podle něj není v pohodě, neustále posunuje a to, že do „white hat” technik něco spadalo včera, neznamená, že je to v pořádku i dnes. Ať už se jedná o výměnu odkazů, která byla velmi oblíbená v minulosti nebo o guest blogging, který si chvíle své největší slávy zažil na začátku minulého roku.

Black hat mimo jiné zahrnuje i sériovou registraci do pochybných katalogů, spamové příspěvky pod články, kupované odkazy v patičkách, často na nesouvisejících webech, nebo třeba ukryté odkazy.

Přestože se Google vší silou snaží black hat potlačit, pravda je taková, že v českých podmínkách stále velmi dobře funguje na rychlé zvýšení pozic – avšak z dlouhodobého hlediska vždy vyhoří.

JAK NA KVALITU?

Jak tedy máme přistupovat k získávání kvalitních zpětných odkazů, když Google v podstatě všechny praktiky zakazuje? Pojďme na chvíli přestat hejtit techniky na potlačování linkbuildingu, a raději se na to podívejme trochu z opačné strany.

Googlu jde především o kvalitu obsahu. Nechce ve svém vyhledávači zobrazovat obsah, který si sice zákeřnými způsoby získal popularitu vyhledávacích algoritmů, ale ve skutečnosti nestojí ani za vteřinu člověčího času.

Chce zobrazovat obsah, kterému někdo věnoval svůj čas, pot a možná i nějakou tu slzu. Obsah, který návštěvníkům přinese reálnou hodnotu. Informace. Emoce. Takový obsah, který nepotřebuje podvádět algoritmy, protože se jeho čtenáři mohou přetrhnout, jenom aby ho nasdíleli co nejdřív, ať už na Facebook nebo na svůj blog.

Odkazy přibývají a Google je šťastný.

I náročná témata si zaslouží copywriterovu lásku

Jenže to má několik problémů. Co když prodáváte třeba takové závitové tyče? Nebo lakovací kabiny na auta? Nejenže psát pravidelný a kvalitní obsah o takových tématech je mírně řečeno náročné, ale k tomu to ještě zajímá naprosté minimum lidí. Ale i v takových na pohled naprosto nezáživných tématech se dá najít něco zajímavého. Něco, čím ostatní nadchnete tak, jak jste se pro svůj obor na začátku uměli nadchnout sami. Nemusí jít o velké věci, stačí malé detaily v otextování webu, které místo pocitu utápění se v nudné šedi v návštěvnících stránek vyvolají úsměv. A přesně takové maličkosti v loňském roce sbírala na svém blogu Michaela Mužíková. E-book, který z 365 copytriků dala dohromady, přímo srší inspirací. A věřte, že pokud vás v obchodě se závitovými tyčemi překvapí milý a vtipný text, rádi se o něj podělíte s ostatními. A odkazy přibývají.

Ale samozřejmě to není tak jednoduché. Vytvořit kvalitní a zábavný obsah vyžaduje znalost a nadšení v oboru, kterému se věnujeme, a značnou dávku kreativity i vypsanosti. Jedním z mnoha důkazů, že se dá skvělý obsah a nadšení vytvořit i pro zdánlivě nudný produkt, je značka lepidel Gorilla Glue. Vtipný a originální web odrážející název značky zaujme už na první pohled, ale co je pro nás zajímavější, je zábavná obsahová strategie, kterou následuje. Nechybí v ní příběhy uživatelů produktů ve video i ve psané verzi, návody, video návody a inspirace k tomu, co všechno jde s Gorilla Glue vytvořit.

Z nudného lepidla se kreativcům Gorilly podařilo udělat web, na který se lidé rádi vrací, protože je plný zajímavých i zábavných informací.

Gorilla Glue Product Video

S podobným přístupem se pokusil přijít i český výrobce lepidel Hercules. A mohlo mu to vyjít, jenže udělal jednu zásadní chybu. Takovou, které se dopouští i spousta ostatních značek. Hercules chtěl mít na webu soutěže, návody a tematické články, ale jeho pokus neuspěl. Proč? Začal tvořit obsah bez cíle a strategie a po několika prvních článcích značka tvorbu nového obsahu vzdala.  

Aktualizace: Od roku 2016 se toho dost změnilo. Mimo jiné i stránky Herkulesu, který dnes může sloužit jako hravá inspirace.

2024. Getfound s. r. o.
All Rights reserved.

Nahoru Nahoru