Jak tvořit poutavý obsah s železnou pravidelností a přitom na jeho tvorbě nevyčerpat svou energii a čas, které potřebujete věnovat ostatním činnostem? Pomocníkem vám může být pyramida obsahového marketingu, která práci s obsahem usnadňuje a poskytuje nám základy pro jeho efektivní tvorbu.

Obsahová pyramida je vodítkem, které směřuje snahy obsahového týmu a správců sociálních sítí tím správným směrem a všem zúčastněným šetří čas. Samozřejmě tato ukázková pyramida není žádným dogmatem. Každá společnost má jiné cíle, potřeby a marketingové nástroje. Jedná se však o základ, od kterého se můžete odrazit při tvorbě své vlastní strategie a pyramidy.

Takže se pojďme konečně podívat jak na ni.


Základy

Základem obvyklé obsahové strategie jsou krátké promakané texty sdílené především na sociálních sítích. Sem patří krátké ukázky každodenního chodu společnosti, fotografie, zajímavé tipy z našeho oboru a případně i obsah od konkurence, který je pro naše čtenáře přínosný. Ke kurátorství obsahu však musíme přistupovat s rozumem. Sdílet jen to, co je opravdu hodnotné, a s frekvencí „půjčování” cizího obsahu to hlavně nepřehánět, aby nám lidé neutekli raději za originálními zdroji.
Co se týká našeho původního obsahu (nejen) na sociálních sítích, budeme čerpat z dalších pater naší pyramidy.
Těchto krátkých příspěvků bychom měli publikovat několik týdně, v ideálním případě denně. Pokud však nemáte co říct, ticho je lepší než zbytečné tlachání. Nezapomeňte, že kvalita by měla mít přednost před kvantitou. Na sociálních sítích se však nemusíte bát recyklace staršího obsahu, pokud je pro čtenáře stále hodnotný.

První patro

Na další části naší obsahové pyramidy budeme muset pracovat už o trochu víc. Jedná se totiž o krátké autorské články publikované na vlastním blogu nebo na externích magazínech. Články mají do tří tisíc znaků a čtenářům předávají náhled do našeho oboru a na naše know-how. Tento obsah, psaný s ohledem na kvalitu obsahu (nikdy však nezapomínejte ani na vyhledávače a interní prolinkování k dalšímu obsahu na webu), můžeme dále používat na sociálních sítích. Nebojte se ani čas od času recyklace kvalitních citací, obzvlášť pokud se vztahují k aktuálnímu tématu. Tento obsah je vhodné sdílet jednou týdně.

Druhé patro

U druhého patra se zapotíme už docela dost. Patří do něj chytlavé infografiky a prezentace, které předávají čtenářům informace a data hravou a intuitivní cestou. Jedná se o obsah, na kterém strávíme relativně dost času, ale pokud ho uděláme správně, vrátí se nám každá jeho minuta. Zvlášť na čas strávený s infografikami si však musíme dávat dobrý pozor. Přes obvyklá očekávání se každá infografika rozhodně nestane virální – ba naopak, většina jich mizí v hlubinách internetu a zapomnění, kde je už nikdy nikdo nenajde. Infografika s šancí na viralitu musí být nejen pěkná (a v ideálním případě také interaktivní), ale především se musí opírat o tvrdá data – a ne ledajaká. Málokoho bude zajímat o kolik si vaše firma polepšila. Ale co třeba touto formou předat informaci o tom, kolika lidem jste za dobu vaší existence pomohli vyřešit jejich problémy? Infografika v sobě může mít ukrytý i nějaký „easter egg” a jejím prostřednictvím můžete šířit například originální soutěže.
Především však před tvorbou tohoto obsahu věnujte zvláštní pozornost tomu, co zajímá vaše čtenáře a cílovou skupinu, ať váš čas nepřijde vniveč. Obsah v podobě infografik a prezentací není potřeba tvořit s železnou pravidelností. Nejlepší je pustit se do něj ve chvíli, kdy jimi máte co říct a nechybí vám data, kterými lze vaše slova podložit.

Třetí patro

Předposlední částí pyramidy obsahového marketingu jsou dlouhé články (většinou se k nim počítají články delší než 1500 slov) a e-knihy. Příprava tohoto obsahu se často vyšplhá i k několika dnům čistého času, ale pokud se jedná o kvalitní a obvykle také nadčasový materiál, ze kterého můžeme čerpat obsah na sociální sítě několik měsíců i let, tak se čas věnovaný jeho přípravě bohatě vrátí.
Stejně jako u předchozího patra tu platí, že se nesmíme bát vložit čas nejen do samotné tvorby obsahu, ale také do zjišťování toho, co naši cílovou skupinu opravdu zajímá a trápí. Detailní a popisné články, návody a studie jsou nestárnoucím materiálem, jen si dávejte pozor, abyste pro svůj obsah vybrali nestárnoucí téma. E-knihu můžete na rozdíl od dlouhého článku pojmout trochu lehčeji, ani tak v ní však nesmí chybět informace, které čtenáři jinde nenajdou.

Vrchol

Hlavním zdrojem obsahu do všech předchozích „pater” je tvorba a sdílení vlastních výzkumů, analýz a knižních publikací. Obsah, kterému věnujeme týdny až měsíce práce, ale poslouží k citacím jak nám, tak dalším odborníkům z našeho oboru i v několika následujících letech. Publikování těchto obsáhlých prací je znakem skutečných expertů, ale znovu zde platí – pokud nemáte opravdu kvalitní myšlenku a data, kterými ji podložíte, je lepší nepublikovat a počkat, až váš nápad pořádně uzraje.
Tento obsah stačí publikovat jednou za rok – případně i méně. Záleží na oboru, ve kterém pracujete – pokud jsou v něm na místě roční analýzy změn na trhu, je ideálním časem k jejich publikaci začátek ledna.

Stejně jako všechny předchozí stupně pyramidy i tento je samozřejmě volitelný. Celá pyramida se dá snadno přizpůsobit vašim potřebám: tento článek je pouze odrazovým můstkem k nakopnutí právě vašeho obsahového marketingu.

Máte s obsahovou pyramidou vlastní zkušenosti? Nebo k tvorbě obsahu používáte jiné nástroje? Dejte nám vědět v komentářích.