Letos jsem se poprvé vydal navštívit konferenci Data Restart pořádanou společností Medio Interactive. Tak trochu ze zvědavosti, protože mým zaměřením je seo a za datového analytika se rozhodně nepovažuji. Ale pokud chce člověk dělat jakoukoliv marketingovou aktivitu, která má přinést nějaký výsledek, je dobré umět ten výsledek změřit. A ještě lépe – umět ho změřit alespoň trochu správně.

Od konference jsem neměl žádná velká očekávání, věděl jsem, že Medio patří ke špičce v oblasti webové analytiky v ČR, což mě uklidňovalo, že se dozvím něco zajímavého. Mou obavou bylo spíše to, že přednášky budou koncipované pro ostřílené analytiky a já tomu nebudu moc rozumět. Protože jsem byl na posledních dvou SEO Restart konferencích, věděl jsem, že i kdybych nerozuměl ničemu, minimálně mě čeká mnoho delikátních zážitků servírovaných na talíři. 

Rád bych se podělil o nějaké postřehy a zajímavosti, které mi utkvěly v hlavě, a které třeba někomu, kdo se této události neúčastnil, mohou pomoci. Nebo mu alespoň přiblíží její průběh. Konference byla rozdělena do dvou hlavních bloků – na dopolední a odpolední část.

Prvním přednášejícím byl Lukáš Jirát ze společnosti Sun Marketing. Tématem přednášky byla automatizace klientského reportingu. Názvy jednotlivých přenášek jsem předem příliš nestudoval, takže toto téma pro mě bylo příjemným překvapením, neboť je v Getfound poměrně aktuální. Lukáš povídal o tom, jak zdlouhavé a časově náročné je připravovat pro klienty reporty ručně. Představil vlastní řešení, které spočívá v propojení nástrojů Keboola, GoodData a PowerBI. Klient v podstatě potom přistupuje k pravidelným reportům přes webové rozhraní, pomocí interaktivních přehledů si může volit různé pohledy na data, které ho zajímají. Celou přednášku jsem přemýšlel nad dvěma věcmi – že to může být krásné pro velké firmy, kde majitel nebo někdo v top managementu má rád hezky vizualizovaná data a bude mít chuť a čas se v reportech zorientovat a zkoušet různé možnosti. Druhá věc, která mě napadlo, souvisela bezprostředně s tou první – že to bude pěkně drahé řešení. To Lukáš potvrdil, když na jednom z posledních slidů představil náklady na pořízení řešení bezmála za půl milionu a k tomu nějaké „drobné“ za implementaci na straně klienta.

Další přednášející Martin Matějka z Keboola mluvil o automatické analýze textu a jeho vizualizaci pomocí nástroje Keboola. Přednáška byla zaměřená na praktické ukázky použití Geneea a Tableau (což jsou jakési moduly fungující pod Keebola, pokud jsem to správně pochopil). Pomocí API si může uživatel např. stáhnout různé diskuze u příspěvků na sociálních sítích včetně metadat jako počet likeů, sdílení apod. Z jednoduché vizualizace potom může vyplynout, v kterou denní dobu uživatelé nejčastěji sdílí vaše příspěvky a přizpůsobit tomu strategii propagace. Obdobně lze analyzovat, které tagy uživatelé nejčastěji v příspěvcích používají. Určitě by se našlo mnoho dalších využití.

Dopolední cyklus přednášek zakončil Pavel Jašek pracující jako hlavní analytik pro českou pobočku Google. Řekl bych, že šlo asi o nejodbornější přednášku z celé konference. Pavel v rámci své disertační práce na VŠE dlouhodobě spolupracuje s různými e-shopy na výzkumu modelů celoživotní hodnoty zákazníka v rámci řízení výkonnosti maloobchodních společností. Tato metrika jinými slovy říká, s jakou pravděpodobností návštěvník v obchodě opakovaně v budoucnu nakoupí. V rámci přednášky představil různé modely výpočtu CLV – namátkou Naivní model, Pareto/NBD, jejich výhody a způsoby využití. Například pro e-shopy Pavel doporučoval právě Pareto/NDB model. Na základě výpočtu CLV lze potom přizpůsobit marketingové kampaně a definovat si, na které skupiny zákazníků je nejefektivnější se zaměřit z hlediska potenciálních zisků. Pro mě trochu náročnější přednáška na udržení pozornosti, pro majitele e-shopů prodávající více druhů produktů s vyššími jednotkami množství denně určitě oblast, která si zaslouží pozornost.

Po krátké pauze se slova ujal Jan Matoušek z DataMind s dalším souvisejícím tématem – Pokročilá segmentace webových návštěvníků. Opět šlo o velmi praktické povídání o významu dobře promyšlené segmentace uživatelů webu. Jan představil vlastní obecnou typologii segmentů, která odráží chování návštěvníků na webu. Zároveň doporučil vytvořit si několik vlastních dimenzí v GA zaměřených na důležité business vlastnosti zákazníka, kterých by nemělo být více jak 5. Efektivitu segmentování potom demonstroval na vlastní případové studii pro předního prodejce ojetých aut v ČR.

Následovalo povídání Lukáše Uhla – bývalého ředitele Damejidlo.cz – o akvizici a retenci zákazníků. Přednáška byla plná grafů a přiznám se, že má pozornost už byla značně omezená a příliš jsem se na přednášku nedokázal soustředit. Řeč byla o sledování zákazníků průběžně v čase, byly uvedeny příklady povedených a nepovedených kampaní. Probíraly se strategické otázky ohledně budování finančních plánů na akvizici a retenci zákazníka, vyhodnocení kampaní apod.

Dopolední část konference uzavíral domácí účastník André Heller z Medio. Jeho vstup se týkal problematiky stornování objednávek v Google Analytics, což je určitě zajímavé téma pro majitele e-shopů. André představil typy přístupů ke stornování objednávek v GA. Klasický přístup spočívá v zaslání záporné částky ve výši ceny stornovaného zboží, což ovšem přináší mnohé nevýhody – kromě zaslané částky je vlastně do GA potřeba poslat i informaci o množství vystornovaného produktu, a pokud bychom chtěli, aby se nám data co nejméně zkreslovala, také všechny ostatní informace o návštěvníkovi, který transakci uskutečnil. Což je v podstatě nemožné. Další zásadní nevýhodou takového přístupu je časové hledisko – kladná (původní) a záporná (stornovaná) částka se promítá do transakcí k určitému dni, a pokud stornování provádíme po delším čase, logicky nám to vytváří výkyvy v datech. Proto je lepší stornování provést co nejrychleji po provedené objednávce v řádech dní. André také představil vlastní řešení problému v podobě on-line nástroje, který zatím nefunguje, ale brzy fungovat bude.

Odpolední blok začal právnickým okénkem. Eva Škorničková představila koncept General Data Protection Regulation, což je nové nařízení Evropské Unie o ochraně osobních údajů. GDPR má být jakousi legislativní ochranou pro občany EU v kontextu nakládání s jejich citlivými osobními údaji. Nařízení bude platit pro všechny členské státy EU a v ČR má vejít v platnost v květnu 2018. Přinese některé zásadní změny pro organizace nakládající s osobními údaji uživatelů jako je větší součinnost s dozorčími orgány, větší sankce při neoprávněném manipulování s údaji, právo uživatele na výmaz osobních údajů, pokud není nějaký právní důvod k jejich shromažďování atd. Pro podniky shromažďující osobní údaje uživatelů to bude velká rána z hlediska administrativních nákladů a opatření, pro uživatele to znamená možnost mít své údaje více pod kontrolou.

Následovala přednáška v podání Šárky Ludvíkové a Víta Mrňávka o nástroji Google Data Studio. Jde o bezplatný nástroj od Google, který dokáže natáhnout data z různých zdrojů (pokud možno od Google) a vytvářet různé vizuální přehledy. Nevýhodou je, že data ze zdrojů nelze spojovat. V tomto smyslu vlastně nejde o klasický BI nástroj. Výhodou, že si dokážete na pár kliknutí vytvořit hezké přehledy, které mohou sloužit jako reporty pro klienta. Podle výzkumu Medio jsou data z GDS dokonce přesnější než ta z GA.

Veronika Miňovská potom mluvila o využití strojového učení ke klasifikaci leadů. Veronika představila script, který vyvinuly s kolegy v CDN77.com založený na machine learning pro odhalení zákazníků s vysokou hodnotou CLV.

Po poslední přestávce na kafe se ujal slova Honza Tichý z Medio. Řeč byla o zákaznických datech v GA, jejich propojení s Adwords a CRM systémy a následné využití například pro remarketingové kampaně.

Předposlední výstup se týkal atribuce v podání Radka Hudáka ze Slevomatu. Náplň přednášky zněla: „Jak v rámci vícekanálového marketingu ve Slevomatu sledujeme cíle a jak přistupujeme k jednotlivým reklamním kanálům.“

A jak se říká – to nejlepší nakonec. Posledním přednášejícím byl Honza Mayer, který stojí např. v čele projektu Trendlucid.com. Tématem byl nástroj PowerBI, který nabízí různé reportingové a analytické funkce pro zpracování dat z heterogenních zdrojů. Honza díky svému charismatickému a vtipnému projevu dokázal opět oživit i některé již spící posluchače a v duchu jsem si říkal, že jsem rád, že jsem vydržel do konce. Nástroj PowerBI mě velmi zaujal pro své obrovské množství poměrně intuitivních způsobů, jak propojovat data z Excelu, Wikipedie, a dalších zdrojů, následně je jednoduše přímo v nástroji převádět do potřebných formátů, vytvářet grafické přehledy, nebo na základě předpřipravených algoritmů vytvářet shluky dat a potom je vizualizovat třeba v podobě animace plovoucích rybiček v akváriu. A to vše zdarma.

Sečteno, podtrženo, pro mě příjemně strávený den plný inspirativních přednášek – ať, co se týče jejich obsahu, tak samotných řečníků. Po organizační stránce nemám, co bych pořadatelům vytkl, neboť minimálně o mě bylo dobře postaráno. J

Stránky Pavla Jaška – http://www.jasek.info

Problematika GDPR pro ČR – https://www.gdpr.cz

Nástroj pro stornování transakcí od Medio (zatím Alfa verze, Honza Tichý doporučoval vyčkat hlavně, až nástroj migrují na https) – http://gabooster.medio.cz/